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Entregando valor, desenvolvendo paixão

A

globalização e o desenvolvimento tecnológico geraram uma profunda transformação na sociedade contemporânea. A informação passou a circular velozmente, fazendo com que o mundo se conhecesse melhor. Com isso, a sociedade vem definindo e redefinindo o papel dos agentes econômicos e indivíduos, convocando-os a um novo posicionamento e compromisso profundo com o bem-estar social.

Uma importante parte da estratégia sustentável de mobilização de recursos é conseguir a ampliação do apoio de indivíduos, para que as organizações diversifiquem suas fontes de recursos. Assim, elas reduzem a sua dependência de alguns grandes doadores e geram maior estabilidade financeira.

Indivíduos também são uma boa fonte de recursos para campanhas de capitais e despesas operacionais, muitas vezes não financiadas pelas agências de desenvolvimento e fundações, além de alavancar outros recursos importantes para a sobrevivência de uma entidade.

Ainda que não sejam empresas de negócios, as organizações do Terceiro Setor têm “clientes”, aos quais destinam seus projetos sociais, e devem financiar suas próprias atividades, fatos que as obrigam a pensar em gestão, assim como fazem as empresas que visam o lucro. Dentro dessa abordagem, o marketing se torna ponto focal para a mobilização de recursos de organizações da sociedade civil.

Relacionamento

Entretanto, apesar de ser um dos principais tópicos abordados em encontros sobre gestão, e ganhar cada vez mais importância e destaque na área social, a maioria dos mobilizadores de recursos ainda não entende o que o marketing realmente significa e como pode auxiliar na busca estratégica de recursos.

De acordo com a American Marketing Association, marketing é uma função organizacional com uma série de processos de criação, comunicação, entrega de valor para clientes e de gestão de relacionamentos de forma que beneficie a entidade e seus públicos de interesse: stakeholders.

Quando se entende o conceito de entrega de valor, é possível trabalhar várias estratégias para mobilizar e diversificar as fontes de recursos de uma organização. O problema é que muitos profissionais vêem a função de elaboração de projetos e busca de capitais com tão pouco entusiasmo, como se fossem a um funeral. Talvez a falta de experiência prática faça com que o processo se torne ao mesmo tempo desafiante, intimidador e assustador.

Para contrapor essa idéia desafiante, utiliza-se o poder mobilizador do relacionamento, a fim de diversificar e trazer novos recursos para a entidade. Já é fato reconhecido e aceito que trabalhar o relacionamento com foco na retenção de doadores é menos dispendioso do que conquistar novos doadores.

Na verdade, é preciso trabalhar as duas vertentes estratégicas. Uma organização com 95% de taxa de retenção e 10% de taxa de aquisição de doadores, por exemplo, demora 14 anos para dobrar o ingresso de recursos. Se a taxa de retenção for reduzida para 90%, ela nunca aumentará sua capacidade de mobilizar recursos. Portanto, uma estratégia baseada apenas no relacionamento de doadores atuais, muitas vezes, tende a não ser totalmente eficiente.

Falta de paixão por uma causa específica. Para desenvolver essa paixão, utiliza-se o relacionamento para ganhar a confi ança e apoio dos indivíduos. A maioria prefere doar recursos para as orgaizações que conhece e com as quais se identifica – e muitas vezes por esta razão está disposta a doar uma quantia superior.

A confiança é a emoção da mobilização de recursos, e a entidade somente consegue um elevado nível de confiança se merecer e se for motivado pela tomada de decisão em que ambos os lados se sentem ganhadores.

Os seres humanos são criaturas emocionais que têm uma necessidade profundamente enraizada de se conectar com os outros e com o mundo que os rodeia. Tudo o que se faz deve ter paixão! As emoções desempenham um importante papel na luta pela sobrevivência, prosperidade e realização integral do potencial. Os profissionais de marketing mais bem-sucedidos utilizam elementos do marketing emocional em seus esforços de estratégia de massa, posicionando os produtos de modo a fazer alguma diferença na vida das pessoas. Bebês sempre funcionaram em comerciais!

Os seres humanos são criaturas emocionais que têm uma necessidade profundamente enraizada de se conectar com os outros e com o mundo que os rodeia.

Igualmente nas organizações do Terceiro Setor, a emoção é a força capaz de inspirar os doadores a agir, doar e se comprometerem com a causa. Mas é preciso cuidado! Mesmo o comercial mais sentimental deve evitar ser manipulativo. As entidades têm o dever e a honra de comunicar com honestidade e respeito. Uma opção é utilizar mini-histórias muito amadas que pretendem declaradamente tocar nas cordas do coração e achar um link entre um ser em necessidade e um doador em potencial. Porém, a realidade e os fatos nunca são distorcidos!

Os cursos de treinamento na elaboração de projetos têm enfatizado a mecânica da escrita de uma proposta. Por exemplo, eles cobrem os elementos essenciais na narrativa de um projeto social, as questões que precisam ser abordadas na problemática ou tema central, e a importância de se estabelecer a credibilidade da organização. Muitos são orientados e focados apenas na técnica. O que falta é criatividade e paixão. Na verdade, o grande desafio é tornar o trabalho de um mobilizador de recursos alegre e criativo, além de apaixonante e real.

Uma das principais razões que leva um profissional a trabalhar no Terceiro Setor é a possibilidade de contribuir de uma maneira significativa para a comunidade. É a paixão pelo trabalho, não pelo tinir do bronze na abertura do mercado de capitais ou crescimento dos fundos de investimentos, que os faz continuar com profissionalismo.

Ainda assim, é precisamente a paixão que quase sempre falta nas propostas de projetos. Mobilizar recursos, além de entregar valor para todos os atores envolvidos em um projeto social, deverá também ser encarado como uma atividade profi ssional apaixonante, impelindo as pessoas a tomarem uma posição frente às adversidades que a vida nos proporciona.